De beste bedrijven om in te investeren zijn bedrijven met duurzame concurrentievoordelen, ook wel "grachten" genoemd. Hoe dieper en breder de gracht, hoe waarschijnlijker het is dat een bedrijf zijn producten kan blijven verkopen, prijzen kan verhogen en de winst kan verhogen. De beste bedrijven doen er alles aan om hun grachten diep, breed en gevuld met krokodillen te houden om hun concurrenten op afstand te houden.

TUTORIAL: overstapkosten. Zodra de slotgracht is gebouwd, moet deze echter worden onderhouden - anders zullen concurrenten in een mum van tijd de ophaalbrug naar beneden rollen. Hoewel er vele strategieën zijn om een ​​economische slotgracht te handhaven, is een manier om dit te doen het creëren van merkbewustzijn. In dit artikel bespreken we hoe reclame werkt om het concurrentievoordeel van een bedrijf te versterken. (Zie Competitive Advantage Counts voor meer informatie.)

Programma-onderbrekingen en onthoudbaarheid Advertenties kunnen verschillende doelen dienen. Het volgende is geen volledige lijst, maar het brengt wel verschillende punten naar voren. Ten eerste kan het consumenten introduceren bij een nieuw product. Ten tweede kan het hun geheugen van een bepaald product of bedrijf versterken. Ten derde spoort het hen aan om een ​​actie uit te voeren, zoals 'dit product kopen' of 'bij dit bedrijf kopen'. Wal Mart heeft een fortuin uitgegeven om ervoor te zorgen dat de consument zich herinnert dat het de voordelige winkel is. Zelfs Wal Mart-vrachtwagens promoten deze kernboodschap. De enige manier waarop consumenten een bepaalde actie kunnen uitvoeren, is als ze de actie herkennen en onthouden die aan een bepaalde persoon is gekoppeld. De bekendheid is daarom een ​​sleutelfactor in effectieve reclame.

Probeer de quiz hieronder. Welke producten en bedrijven gaan met het volgende?

A. "Priceless"
B. Mean Joe Green's zweterige trui
C. "Het blijft gaan en gaan …"
D. Een idyllische rit door het landschap

Vanwege de bovenstaande redenen, kunt u waarschijnlijk een Mastercard gebruiken om artikelen te kopen in de plaatselijke supermarkt, een cola pakken als u dorst heeft en hopen dat uw zaklamp Energizer-batterijen bevat. Deze advertenties zijn bedoeld om bepaalde producten in bepaalde situaties voor de geest te nemen. Alleen al het feit dat de meeste mensen gemakkelijk de producten kunnen oproepen die samengaan met s A tot en met C uit die korte herinnering, laat zien dat deze effectief waren.

De idyllische rit door het landschap, voorgesteld in keuze D, zou echter een GM Cadillac DeVille, een Ford Crown Victoria of een BMW 750i kunnen oproepen. Consumenten zouden de instelling kunnen associëren met een luxe auto, maar omdat een dergelijke advertentie niet gekoppeld is aan een bepaald bedrijf of model, ontbreekt het aan memorabiliteit. Met andere woorden, een bedrijf dat een dergelijke advertentie gebruikt, is misschien gefaald in de constructie van de slotgracht.

Wat is de laatste gedenkwaardige auto die u zich herinnert? Vaak zijn deze advertenties niet gedenkwaardig genoeg om als effectief te worden beschouwd, maar heb je ooit gezien hoe een enkel rollend tandwiel een kettingreactie van bewegende delen veroorzaakt, wat uiteindelijk leidt tot een Honda Accord die van een platform rolt?De twee minuten durende commercial ontving veel pers, en de U. K. 's Telegraph noemde het zelfs' een klassieker ', en laat zien hoe een uniek aansprekende commercial de consument bewust kan maken van een bepaald product. (Je kunt deze memorabele Honda bekijken op Borden online .)

Effectiviteit en meting Het is goed om in de geest van de potentiële klant te blijven en zijn of haar gedrag vorm te geven. Maar een advertentie kan ook te ver in die richting gaan, zoals mogelijk is gebeurd met de 'onbetaalbare' serie van Mastercard. Wanneer het gebruik van een uitdrukking zoals "onbetaalbaar" het gebruikelijke lexicon invoert, is het vermogen om het product - in dit geval Mastercard - ter sprake te brengen, verminderd. Hetzelfde kan gebeuren wanneer een merk of bedrijfsnaam synoniem wordt met het generieke product, zoals het geval is met Xerox, Kleenex en Scotch Tape.

De effectiviteit van een advertentie is vooral belangrijk wanneer het product zelf een handelsartikel is en er weinig onderscheid is tussen het ene en het andere merk. Voorbeelden zijn wasmiddel, frisdranken en zelfs auto's. In het geval van een commodity-product kan een effectieve campagne klanten helpen een specifiek merk te bereiken, hoewel het onderliggende product bij veel bedrijven kan worden gekocht. Een consument kan bijvoorbeeld trouw zijn aan Bounce dryer-bladen, hoewel het merk met de naam ernaast hetzelfde werk doet voor de helft van de prijs.

Omdat merkloyaliteit zo cruciaal is, is het meten van het vermogen van advertenties om het te maken cruciaal voor een bedrijf, met name een bedrijf dat grondstoffen verkoopt. Meettechnieken zijn telefonische enquêtes, kooptracking bij verschillende huishoudens en databestanden over koopgedrag. Aankoopdatabases zijn ontstaan ​​uit de groei van scanners en computers op winkellocaties en "loyaliteit" of "korting" kaartlidmaatschappen. Wanneer het product wordt gescand, wordt niet alleen de prijs weergegeven in het register, maar wordt de identiteit van het product opgeslagen in een database, samen met wat u nog meer koopt, wat u in het verleden hebt gekocht, hoe vaak u het hebt gekocht en uw demografische informatie. Volgens Knowledge Networks behoort ongeveer 75% van de Amerikaanse huishoudens tot een of meerdere loyaliteitsprogramma's en is dit een enorme bron voor dit soort gegevens.

De informatie verzameld door de verschillende meettechnieken wordt gebruikt om de effectiviteit van een bepaalde reclamecampagne te analyseren. Net als al het andere in het bedrijfsleven, moet de Return on Investment (ROI) de kosten rechtvaardigen, wat in dit geval het geval is. Als een consument er niet toe leidt meer van het product te kopen, is de advertentiecampagne niet succesvol geweest. Een voorbeeld van een succesvol advertentieprogramma was de "Share Something Good" -campagne van Frito-Lay, die volgens het jaarverslag van 2005 heeft bijgedragen aan de groei met één cijfer in de omzet van Frito-Lay in 2005 in 2004 en het bedrijf de tweede plaats heeft gegeven voor de David Ogilvy Award ter ere van ROI voor reclame in 2006.
Conclusie Een succesvolle reclamecampagne draagt ​​bij aan de gracht van een bedrijf, vergroot zijn concurrentievoordeel en houdt het merk in de gedachten van de consument.De meest effectieve advertenties raden klanten aan een bepaald merk of product te kopen door een verband te leggen tussen een producttype of productsituatie en een bepaald merk. De volgende keer dat je een tv op tv ziet, in een tijdschrift of online, kun je het niet meteen aflezen of uittunen. Overweeg in plaats daarvan het doel van de advertentie, of het dat doel bereikt, en of het iemand iets wenselijks doet vanuit het oogpunt van het bedrijf. Als u aandeelhouder van een bedrijf bent en vooral door de advertentie wordt getroffen, laat het bedrijf weten. De investor relations-afdeling zou het zeker leuk vinden om van u te horen en ervoor te zorgen dat de juiste mensen in het bedrijf uw feedback krijgen. Je zou uiteindelijk iets positiefs kunnen doen voor het bedrijf waarvan je de eigenaar bent.

Lees meer over grachten en andere financiële voorwaarden geïnspireerd op de middeleeuwen in Bloodletting And Knights: A Medieval Guide to Investing .