Als Shakespeare vandaag zou schrijven, zou hij waarschijnlijk de regels weglaten:
"Wat heet een naam? Dat wat wij een roos noemen /
zou met een andere naam zo zoet ruiken . "
Waarom? Omdat studies hebben aangetoond dat, naar alle waarschijnlijkheid, het kleven van die roos in een Coca-Cola-blikje of een MacDonald's wikkel de mensen echt zou laten merken dat het zoeter ruikt. Een merk is meer dan een naam - het is de optelsom van de ervaringen van een consument met een herkenbaar product - en het is krachtig. Het is ook frustrerend moeilijk voor beleggers om een cijfer te geven. In dit artikel zullen we kijken naar de kracht van branding en hoe dit beleggers beïnvloedt. (Voor achtergrondinformatie, kijk ook bij Immateriële activa geven reële waarde aan aandelen .)
TUTORIAL: Stock Basics
De elite lijst Elk jaar publiceert Interbrand een lijst met de beste wereldwijde merken. Deze lijst leest als een who's who van de financiële wereld en bevat veel van de bedrijven die deel uitmaken van de beroemde DJIA. Je hoeft echter geen leerling van de Dow te zijn om de merken te herkennen - dit zijn enkele van de meest herkenbare symbolen ter wereld. Is bekendheid waardevol voor een bedrijf? Het is zeker.
Hier zijn enkele voorbeelden waarbij branding het verschil was voor bedrijven:
- Marlboro Friday: Phillip Morris, uitvinders van cowboys, rokende en rokende cowboys, kreeg te maken met toegenomen concurrentie in de sigaret industrie in de jaren '90. Toen het bedrijf de prijzen van zijn zwaar gemerkte sigaretten verlaagde, duwden beleggers de paniekknop in en dreef de voorraad 26% omlaag in één dag. Ondanks een daling van de tarieven voor roken, won het merk van Phillip Morris de consumenten terug tegen de laagste prijs en herstelde het zijn dominantie.
- Nieuwe cola: Coca-Cola merkte in een leerboek op wat niet te doen, dat ze concurreerde met haar eigen merk en slecht verloor. Coca-Cola maakte zich zorgen over het feit dat Pepsi zijn binnenlandse marktaandeel niet verslechterde en besloot de productie over te hevelen naar een nieuwe formule: New Coke. Daarbij stopten ze de productie van de originele Coca Cola - het uiterst winstgevende product dat ze al meer dan een eeuw maakten. De tegenwerking was zo groot dat New Coke binnen enkele maanden werd gekelderd en Coca-Cola Classic opnieuw op de markt kwam. Coca-Cola is trouwens consistent het nummer één merk sinds Interbrand begon met het samenstellen van de lijst
- Apple: In de jaren '90 werden computers sneller, beter en - belangrijker nog - goedkoper. Microsoft verdiende miljarden door op al deze machines besturingssystemen te leveren. Apple maakte dure machines en, zoals de strijd van het bedrijf liet zien, wilde niemand dure computers als goedkoop zou doen. In 1997 keerde Steve Jobs terug naar Apple met het idee om meer dure computers te maken. Het verschil was dat Jobs de merkinspanningen van Apple verdubbelde, met als hoogtepunt de "PC vs.Mac-campagne. Apple maakt nog steeds erg dure machines, maar het is veel beter geworden in het maken van mensen die het willen.
Hoe een merk te waarderen Hoewel we kunnen zien dat merken waardevol zijn voor een bedrijf, merken worden nog steeds beschouwd als immateriële activa.beleggers hebben op veel manieren geprobeerd om het merk van de balans te scheiden om een nummer te bedenken.Er zijn drie hoofdbenaderingen die grip hebben gekregen < 1. Uitpakken van activa
De eenvoudigste manier om een merkwaarde te waarderen, is het berekenen van de merkwaarde van een bedrijf. Dit is een eenvoudige berekening waarbij u de waarde van een onderneming van een onderneming aftrekt, de materiële activa aftrekt en eventuele immateriële activa aftrekt activa die kunnen worden geïdentificeerd, zoals patenten. Het nummer dat u nog hebt is de waarde van de merkwaarde van het bedrijf. Het voor de hand liggende nadeel is dat het geen rekening houdt met omzetgroei, maar het kan een mooie momentopname opleveren van hoeveel van een de waarde van het bedrijf is goodwill. (Kom meer te weten over goodwill in > Bijzondere waardeverminderingskosten: The Good, The Bad and The Ugly .) 2. Product naar product Een andere manier waarop beleggers een merk trachten te verantwoorden, is zich te concentreren op het prijszettingsvermogen van een bedrijf. Simpel gezegd, ze willen weten hoeveel van een premium het bedrijf kan in rekening brengen boven het product van zijn concurrent. Deze premie kan vervolgens worden vermenigvuldigd met de verkochte eenheden om het jaarlijkse cijfer te geven voor hoeveel het merk waard is.
3. De Intensieve Benadering Hoewel te tijdrovend om praktisch te zijn voor individuele beleggers, is de methodologie achter de ranglijst van Interbrand de meest complete meting die er is. Door vergelijkbare benaderingen op te nemen als hierboven en gecombineerd met merkgebonden maatregelen van merksterkte en de rol van het merk bij consumentenbeslissingen, biedt Interbrand een holistische maatstaf voor merkwaarde voor de bedrijven die het meet. Helaas biedt Interbrand geen gratis analyse van alle bedrijven die beleggers willen kennen.
Dubbelzinnige immateriële activa Of u nu een ballparking maakt of naar een specifieker nummer gaat, de meeste beleggers zijn blij met hun merkwaarde. De brandingrand van Coca Cola was zeker een van de economische grachten waar Warren Buffett het over heeft. Maar merken kunnen beide kanten op.
Hoewel het immaterieel is, is het meer dan mogelijk dat een bedrijf zijn merkwaarde vernietigt of aantast. Door schertsend de sieraden van zijn bedrijf "total crap" te noemen, heeft CEO Gerald Ratner het imago van Ratners zwaar beschadigd. Naast het verlies van $ 850 miljoen aan marktkapitalisatie - misschien zijn merkwaarde - heeft het bedrijf de naam Signet hernoemd om afstand te nemen van het onterende merk Ratner. De bottom line
Ratner's is een verhaal van voorzichtigheid voor beleggers die al een premie betalen vanwege merkwaarde. Merken zijn wispelturige beesten die moeilijk te voeden en gemakkelijk te doden zijn. Dat gezegd hebbende, een solide merk en de prijsstelling die het met zich meebrengt, kan zeer aantrekkelijk zijn voor beleggers, en terecht. De kracht van branding kan een bedrijf helpen triomferen in een prijzenoorlog, goed gedijen in een recessie, of simpelweg operationele marges vergroten en aandeelhouderswaarde creëren.Net als het merk zelf is de premie die beleggers bereid zijn te betalen voor de aandelen met een merkvoordeel bijna een volledig psychologische keuze. Een aandeel met een grote hoeveelheid merkwaarde is natuurlijk altijd "de moeite waard", waar iemand het ook voor wil kopen. (Ga voor extra informatie ook naar
Uw persoonlijk merk beheren
.)
Analyse van de relatieve kracht van uw handelsstrategie (SPY, QQQ)
Relatieve sterkte-indicatoren meten de prestaties tussen vergelijkbare instrumenten, en leggen kansen bloot die kunnen resulteren in betrouwbare winst.
Is de bottom line de beste weergave van de financiële kracht van een onderneming?
Leren over de belangrijke factoren die bepalend zijn voor de financiële draagkracht van een onderneming. Ontdek wat de nettowinst kan vertellen over een bedrijf.
Als de valuta van een land wordt bepaald door de kracht van zijn economie, waarom is de Amerikaanse dollar dan niet meer waard dan het Britse pond?
In het algemeen, wanneer de valuta van land A meer waard is dan die van land B, betekent dit niet noodzakelijk dat de economie van land A sterker is dan die van B. De economie van Japan wordt bijvoorbeeld beschouwd als een van 's werelds sterkste en toch ruilt een enkele Japanse yen aanzienlijk minder dan US $ 1.