Inhoudsopgave:
De vragen rondom Chipotle Mexican Grill Inc.'s (CMG CMGChipotle Mexican Grill Inc275. 77 + 0 82% Created with Highstock 4. 2. 6 ) schendingen van de voedselveiligheid hebben investeerders op weg gestuurd naar de exits. De voorraad begon midden oktober met een duik van meer dan 40 procent, toen E. coli gevallen aan de westkust begonnen terug te wijzen naar de snel toevallige keten. Het sloeg dinsdag af, na de aankondiging door de Amerikaanse officier van justitie van een misdaadonderzoek naar de norovirusuitbraak in Californië en de aankondiging van Chipotle dat de verkoop van vergelijkbare restaurants in het vierde kwartaal met 15% zou kunnen dalen.
Het is dus een bewijs van de communicatievaardigheden van Chipotle-managers, als er niets anders is dan dat een Q & A van een half uur op de ICR-conferentie woensdag de aandelen met 5% deed stijgen, gevolgd door een extra 7% vanaf halverwege de middag donderdag. Wat zeiden ze dat zo rustgevend was? En de vraag van iedereen: moet je aandelen kopen in de belegerde burrista?
Voedselveiligheid
Het management sloeg op vier hoofdpunten. Eerst kwam natuurlijk veiligheid. De oprichter, voorzitter en co-CEO van het bedrijf, Steve Ells, herhaalde een aantal keren dat het bedrijf naar "ongekende" lengtes is gegaan om ervoor te zorgen dat het voedsel veilig is. Dat is het volgens Ells al, maar Chipotle zal wachten op het alles wissen van de CDC voordat ze klanten terug uitnodigt.
Maatregelen die zijn geïmplementeerd omvatten het wassen, voorbereiden en verpakken van sla en tomaten in de centrale keuken van het bedrijf, wat "testen met een hoge resolutie" en een betere kwaliteitscontrole mogelijk maakt. Het management benadrukte echter dat niet elk ingrediënt door de centrale keuken gaat en dat de algehele Chipotle-ervaring - met vers voedsel klaargemaakt voor je - intact blijft. Ze hebben ook maatregelen geïntroduceerd op de boerderijen waar ze hun ingrediënten vandaan halen en in restaurants zelf, waar ze zich hebben gericht op "kill steps" om microben die de keuken binnenkomen, te elimineren.
Ze merkten op dat ze samenwerken met een epidemioloog die, zei ze, onder de indruk is van de stappen die ze hebben genomen om de veiligheid te waarborgen. Ze zeiden hem dat, zelfs als er niets was veranderd, er misschien nog geen twintig jaar lang uitbraken zouden zijn. Die bewering strekt goedgelovigheid, aangezien er niet één uitbraak was, maar twee afzonderlijke, die zich binnen maanden na elkaar voordeden. (Zie ook: Chipotle-aandelen raken 52 weken laag op nieuwe uitbraak .)
Marketing en communicatie
Het tweede belangrijke onderwerp was een marketing- en communicatiedrang om het vertrouwen van klanten terug te winnen.Ells zei dat hij er alle vertrouwen in had dat klanten terug zouden komen. Binnenkort, misschien in februari, zal het bedrijf contact opnemen met zijn meest loyale klanten en uitleggen wat er precies is gebeurd, waar en wanneer, en de stappen beschrijven die ze hebben genomen om de problemen op te lossen. Het bedrijf zei echter dat marketing in de toekomst niet gericht zal zijn op voedselveiligheid. Ze houden zich aan dezelfde stem en boodschap die ze al jaren hebben: "mooie" foto's van eten en een dosis humor.
Wat de communicatie met beleggers betreft, zei het management dat zij aandeelhouders overspoeld hebben met updates over kortetermijnstatistieken, alleen omdat ze zo transparant mogelijk wilden zijn. Ells zei dat Chipotle niets te verbergen heeft en dat als je naar de bestuurskamer zou gaan en de boerderijen zou bekijken, je je beter zou voelen - niet erger - over het bedrijf. Aan de andere kant hoopt Chipotle terug te komen op kwartaalrapportage omdat hun strategie van lange duur is, niet van maand tot maand, zoals de constante rapportering suggereert.
Klanten boven efficiëntie
In termen van hun langetermijnstrategie benadrukte het management dat het doel was om klanten terug te halen, in het besef dat dit ten koste zou gaan van de efficiëntie. Marges zouden niet herstellen tot 2017, zeiden ze, op welk moment ze 100-200 basispunten lager zouden blijven dan ze waren vóór de uitbraken. Het doel zou niet zijn om hogere marges uit de huidige verkoopniveaus te persen, maar om een off-year weer te doorstaan om de omzet terug te brengen naar het vorige niveau. Alleen dan zou het management zijn aandacht weer op de marges richten, met toekomstige voordelen van uitbreiding, niet van kostenbesparingen.
Uitbreiding
Sprekend over uitbreiding blijft het bedrijf ervan overtuigd dat ze op de lange termijn meer klanten kunnen blijven aantrekken en meer locaties kunnen bouwen. Momenteel heeft de keten ongeveer 2 000 locaties, maar er was sprake van "de volgende twee, drie, vierduizend restaurants." Dit werd op een onhandige manier gezegd, maar wees voorbereid op de mogelijkheid dat Chipotle het aantal restaurants verdubbelt of verdrievoudigt.
Tijd om te kopen?
De openheid van het management is een bemoedigend teken, net als hun toewijding om klanten terug te winnen in plaats van meer verkopen uit de diehards. Beleggers hebben woensdag iets gehoord wat ze leuk vonden, maar ze zijn een wispelturig stel. Wanneer Chipotle op 2 februari rapporteert, zullen de resultaten niemand verbazen, maar ze zullen zeker mensen teleurstellen die zich pas in oktober afvroegen of iets de moloch kon stoppen.
Chipotle zal herstellen, maar zelfs Chipotle denkt dat 2016 lelijk zal zijn. Als u aandelen wilt kopen op het "goedkope" (normaal gesproken niet voor een P / E-verhouding van 26, maar CMG is geen onbekende voor high-40s), hoeft u zich waarschijnlijk niet te haasten.