Gillette vond het 'scheermes-en-bladen'-bedrijfsmodel uit: het verkopen van een basisproduct in combinatie met een wegwerpproduct dat consumenten voortdurend moeten kopen. Het is al een eeuw een kernmarketingstrategie van het bedrijf en een die zo spectaculair succesvol is dat het door veel andere bedrijven is overgenomen. Gillette werd overgenomen door Procter & Gamble Co. (NYSE: PG PGProcter & Gamble Co86. 05-0. 61% Created with Highstock 4. 2. 6 ) in 2005 in een aandelendeal gewaardeerd ter waarde van $ 54 miljard ( zie "Acquisition Game Changers"). Hoewel P & G het scheermes-en-bladenmodel blijft gebruiken, moet het mogelijk zijn strategie in de toekomst verschuiven.

Wat is de Razor-and-Blades-strategie?

Het bedrijfsmodel van scheermes en scheermessen is gebaseerd op het opbouwen van een dominant platform voor een consumentenproduct door de basiseenheid (bijvoorbeeld een handvat van een scheermes) tegen een zeer lage prijs of zelfs als verliesleider te verkopen, en vervolgens winst maken door verbruiksartikelen (scheermesjes) voor het product te verkopen met hoge winstmarges. Andere industrieën hebben sindsdien dezelfde strategie met groot succes toegepast - denk aan computerprinters en inktpatronen.

Een belangrijk aspect van deze strategie is dat het basisstation alleen verbruiksartikelen van dezelfde fabrikant kan gebruiken (omdat het opzettelijk incompatibel is met andere merken). Hierdoor wordt de consument opgesloten in het platform van de fabrikant en kan het bedrijf eigen verbruiksartikelen verkopen met een hoge winstmarge. Als het basisstation compatibel is met verbruiksartikelen gemaakt door andere fabrikanten, zou het model met scheermes en scheermes waarschijnlijk tot mislukken gedoemd zijn omdat consumenten het premium basisstation zouden kopen en vervolgens alternatieve, goedkopere verbruiksartikelen zouden zoeken. De resulterende concurrentie zou de prijzen en marges voor deze verbruiksartikelen verlagen, waardoor het uiterst moeilijk wordt om de lage tot negatieve marges op de basiseenheid terug te verdienen.

Wanneer heeft Gillette de strategie geïntroduceerd?

King Gillette, de oprichter van de gigant van het scheermes, introduceerde het model van scheermes en scheermes aan het begin van de 20e eeuw. Terwijl King Gillette twee patenten op scheermessen, bladen en combinaties van de twee in 1904 ontving, introduceerde hij pas zijn beroemde marketingstrategie in 1921. Tegen die tijd waren de originele patenten verlopen.

Zoals Randal Picker van de Law School van de University of Chicago opmerkt in een artikel uit 2011 getiteld "The Razors-and-Blades-Myth (s)", introduceerde Gillette zijn baanbrekende strategie niet op het juiste moment - dat zou geweest van 1904 tot 1921 toen de scheermessen nog onder patentbescherming waren. Gedurende deze periode stelde Gillette een premium prijs in voor het handvat van het scheerapparaat en hield deze prijs vast toen de patenten op hun plaats waren.Maar nadat de patenten in 1921 waren afgelopen, merkt Picker op dat Gillette de prijs van zijn oude scheerapparaatgreep heeft verlaagd om zijn concurrentie te evenaren, en introduceerde tegelijkertijd een nieuw handvat voor het scheermes dat tegen een premium prijs werd verkocht. De verkoop van het goedkope handvat van het scheermes ging van start. In 1921 verdubbelde de scheermesverkoop van Gillette meer dan het dubbele van het voorgaande jaar tot 4.25 miljoen. Gecombineerd met het grote aantal scheerapparaten dat Gillette tijdens de Eerste Wereldoorlog aan het Amerikaanse leger had verkocht, leidde dit tot een snelle toename van het aantal gebruikers.

Wie maakt anders gebruik van de Razor-and-Blades-strategie?

De scheermesjesstrategie is met succes toegepast door bedrijven in een aantal sectoren, waaronder de volgende:

• Computerprinters : printerfabrikanten zijn berucht geworden omdat ze printers tegen bodemprijzen verkopen en vervolgens opladen steile prijzen voor vervangende inktcartridges. In de loop der jaren zijn, ook al zijn printers steeds geavanceerder geworden met een toenemend aantal functies, hun prijzen in reële termen gedaald. Met marges die lager of negatief zijn voor de verkoop van printers, is de enige manier voor printerfabrikanten om de winst te verhogen, door het verkopen van eigen inktpatronen met hoge marges. Navulservices voor inkjetpatronen worden echter aangeboden door gigantische detailhandelaren zoals Costco Wholesale Corp (NASDAQ: COST COSTCostco Wholesale Corp165 05-0 84% Created with Highstock 4. 2. 6 ), voor besparingen van maar liefst 70 procent van de kosten van een eigen cartridge, kan een bedreiging vormen voor de levensvatbaarheid op lange termijn van het bedrijfsmodel.
• Bloedglucosemeters : de bloedglucosemeters die diabetici gebruiken om hun suikerniveaus te controleren, worden routinematig weggegeven. Dat komt omdat fabrikanten de kosten kunnen terugverdienen door de verkoop van eigen teststrips die patiënten bij elke meting in de meter moeten invoegen. Een diabeet kan honderden van deze strips per jaar gebruiken, afhankelijk van hoe vaak hij per dag zijn bloedglucosewaarden moet controleren.
• Mobiele telefoons : telefoonbedrijven zijn bereid om gratis sommige smartphones weg te geven - en de nieuwste iPhone-modellen met enorme subsidies - zolang de consument bereid is om een ​​meerjarig contract op te nemen. In dit geval is het scheerapparaat de telefoon en zijn de blades de maandelijkse kosten van het contract. Door deze regeling voorkomt de consument het betalen van honderden dollars vooraf voor een mobiele telefoon. Tegelijkertijd geeft het mobiele-telefooncontract de telefoonmaatschappij lijfrente-achtige inkomsten waarmee het de apparaatsubsidie ​​kan terugvorderen en op de koop toe een nette winst kan maken.
• Entertainmentapparaten : de scheermesjesstrategie is erg populair in de entertainment- en gamingindustrie. In deze context, hardware zoals de Kindle e-reader of spelconsoles zoals Sony Corp.'s (NYSE: SNE SNESONY CORP45. 87 + 2. 37% Created with Highstock 4. 2. 6 >) PlayStation (PS) is naar voren gekomen als de scheermessen, en ebooks of games zijn de bladen. Hoewel de productiekosten voor deze apparaten nog steeds te hoog zijn om ze gratis weg te geven, worden ze meestal verkocht tegen prijzen die zeer lage marges opleveren, indien van toepassing.Toen Sony's PS4 bijvoorbeeld in 2013 uitkwam met een adviesprijs van $ 399, schatte onderzoeksbureau IHS dat het $ 381 kostte voor de componenten en productie van elke console, waardoor een marge van slechts $ 18 per eenheid werd gegenereerd. ( Zie ook "Producten die meer kosten dan aanschaffen") Procter & Gamble's scheermessen en blades

Procter & Gamble is marktleider op de wereldwijde markt voor messen en scheermessen, met een marktaandeel van ongeveer 70 procent. Het grootste deel van zijn succes op dit gebied is te danken aan het merk Gillette, dat de Fusion-, Mach3- en Venus-lijnen omvat. De trimafdeling, die ook elektrische scheerapparaten en epilators van Braun omvat, is de meest winstgevende van de vijf wereldwijde bedrijfseenheden van Procter & Gamble, goed voor 17 procent van de inkomsten vóór belasting, terwijl hij 10 procent van de omzet bijdroeg in het fiscale jaar 2014.

Gillette heeft in bijna twee decennia slechts twee nieuwe scheerlijnen geïntroduceerd - de Mach 3 in 1998 en de Fusion in 2006. In april 2014 kondigde het bedrijf de nieuwste verbeteringen aan zijn vijfbladige Fusion-lijn aan in de vorm van de ProGlide FlexBall, die het gefactureerd als het eerste scheerapparaat dat beweegt, zich aanpast en kantelt om aan de contouren van een gezicht te voldoen, wat zorgt voor een schoner scheerresultaat en een betere scheerervaring.

Elke scheerlijn kost naar schatting $ 750 miljoen om te ontwikkelen. Uitgaande van een vergelijkbaar prijskaartje voor de ProGlide FlexBall, zou Procter & Gamble een verbazingwekkend aantal van deze scheerapparaten moeten verkopen - die een adviesprijs van $ 11 dragen. 49 voor de handmatige versie en $ 12. 59 voor de batterijgevoede versie - om zelfs de ontwikkelingskosten te doorbreken. Bovendien kloppen marketing en reclame voor deze producten honderden miljoenen aan tot de totale kosten.

Op een interessante opmerking gebruikt de ProGlide FlexBall huidige Fusion-blades, wat een radicale afwijking betekent van de in de tijd geteste strategie waarbij nieuwe scheerapparaten incompatibel zijn met oudere blades.

Risico's voor de strategie

De omzet van de groomingdivisie van Procter & Gamble daalde in 2013 met 3,7 procent tot iets meer dan 8 miljard dollar, de eerste daling in vijf jaar, terwijl ook de unitvolumes met 1 procent daalden. In het fiscale jaar 2014 daalden de verzorgingsinkomsten met 0. 4 procent naar $ 8 miljard, terwijl de eenheidsvolumes met 1 procent stegen. Er zijn een aantal redenen waarom de verkoop van de scheermessen en messen van Procter & Gamble aan het vertragen is.

Toenemende acceptatie van gezichtsbeharing

• : Hipster-baarden, behaarde spelers in de play-offs van de National Hockey League en de groeiende populariteit van sociale bewegingen als "No Shave November" en "Movember" wijzen allemaal op de groeiende acceptatie van gezichtshaar . Het kan een modegril zijn die slechts enkele jaren aanhoudt of een groeiende verandering kan signaleren. Maar voor nu vormt de terugkeer van de snor en de baard na meer dan een eeuw van de gladgeschoren look een risico voor de groeivooruitzichten op lange termijn voor scheermessen en bladen. Toenemende concurrentie
• : Gillette's concurrentie is niet langer beperkt tot nummer 2 Schick-Wilkinson Sword, dat een felle rivaal is geweest, ondanks een marktaandeel dat minder dan een derde is van dat van Gillette.Een toenemend aantal agressieve e-commerce startups en upstarts, zoals de Dollar Shave Club, Harry's en King of Shaves, gebruiken slimme marketingtactieken en op abonnementen gebaseerde diensten om een ​​groeiend marktaandeel voor scheermessen te veroveren. Mogelijk terugslag van de consument op scherp geprijsde blades:
• Tot nu toe waren consumenten best bereid om premium prijzen voor de bladen van Gillette te betalen. Er kan echter een terugslag ontstaan ​​ten opzichte van de hoge prijzen voor een product dat wordt waargenomen (ondanks de creatieve marketing van Gillette) om als basis een eenvoudig product te zijn. Het sluitstuk

Het succes van Gillette met de scheermes-en-messen-strategie heeft een groot aantal imitators voortgebracht in uiteenlopende industrieën, zoals mobiele telefoons, gaming en computerprinters. Maar de toenemende acceptatie van gezichtshaar, toenemende concurrentie en een mogelijke terugslag van de consument ten opzichte van dure bladen kan het aanhoudende succes ervan belemmeren.