Met zijn suggestieve branding, met een reeks waif-achtige semi-nude modellen, en het is gemaakt in Amerikaanse labels, is American Apparel enorm populair geworden. Het bedrijf was berucht vanwege het verleggen van grenzen, en de controversiële capriolen van de oprichter Dov Charney voegden alleen maar toe aan de aantrekkingskracht van het bedrijf. Maar ergens aan de lijn verloor het bedrijf zijn aanraking.

Na rapportage van opeenvolgende jaren van verliezen en geconfronteerd met meerdere seksuele intimidatiepakken van werknemers, heeft het bedrijf eerder deze maand faillissement aangevraagd. De ontknoping van het verhaal van American Apparel is het resultaat van onrust in de top van het bedrijf en de interne financiën zijn misgegaan. Het is ook het verhaal van een bedrijf dat de tijd niet bijhield en de verbinding met zijn kernklanten verloor.

Een succesvol ontwerp

De redenen voor de ondergang van American Apparel zijn geworteld in de opkomst. Het bedrijf begon als groothandel in hoogwaardige katoenen T-shirts, die werden gepersonaliseerd door individuen en groepen, zoals muziekbands die ze als merkhulpmiddelen gebruikten. Toen ze vertrokken in het produceren van kleuren-T-shirts, kozen de ontwerpers van American Apparel voor eenvoudige ontwerpen die figuren en kleuren accentueerden. De grimmige aanpak werd meteen een hit bij de jeugd.

Begin jaren 2000, toen de verontwaardiging over de wereldwijde textielreuzen op zijn hoogtepunt was, werd het ondersteunen van het Amerikaanse kledingbedrijf een soort politiek statement. In een tijd waarin grote bedrijven hun productieactiviteiten naar goedkope locaties hadden getransplanteerd, pronkt American Apparel trots op de Made In America-tag als bewijs dat het nastreven van winst niet noodzakelijk de moraal hoeft te compromitteren. (Zie ook: Is een slechte reputatie een slechte investering?)

De kleding is gemaakt in een 300.000 vierkante meter grote fabriek in Los Angeles. De fabriek was verticaal geïntegreerd (wat betekent dat de site alle bedrijfsactiviteiten en -functies bevatte, inclusief ontwerp, productie en marketing binnen één faciliteit) en er werkten 3.000 werknemers. De aantrekkelijke ontwerpen, branding en snelle winkelopeningen van het bedrijf genereerden in de beginjaren een stratosferische omzetgroei. De omzet van het bedrijf steeg bijvoorbeeld van $ 40 miljoen in 2002 naar $ 250 miljoen in 2005.

Gedateerd ontwerp en schuld

Op basis van mediaberichten en -analyse zijn er drie belangrijke redenen voor de ondergang van de detailhandelaar.

De eerste reden heeft te maken met de verschuiving in ontwerpkwaliteit en waarden die het merk heeft aangenomen. Aan het begin van deze eeuw werden de ontwerpen van het bedrijf beschouwd als iconisch en rebels. In de afgelopen tijd zijn ze echter gedateerd. Een overeenkomstige disconnect is verschenen in de waarden die het merk heeft aangenomen.De frequente uitbarstingen van Charney over 'vrije seksualiteit' en verwijfde verwijzingen naar vrouwen, die deel uitmaken van de hyperseksuele identiteit, lijken bijvoorbeeld gedateerd in een tijd waarin millennials feministische idealen waarderen.

Tegelijkertijd zijn de strak gesneden, zwart-witte ontwerpen vervangen door baanontwerpen die geschikt zijn voor alle maten. Fast-fashion retailers, zoals H & M en Zara, vertalen runway-ontwerpen in massaal geproduceerde retailkleding met halsbrekende snelheden door slim gebruik te maken van geavanceerde technologie en logistiek. Omdat ze kleding maken op goedkope locaties, zoals Bangladesh, is hun kleding ook relatief goedkoop. Daarentegen is American Apparel gedwongen om hoge minimumlonen te betalen aan zijn werknemers. (Zie ook: Kunnen J Crew en Banana Republic concurreren met de lage prijzen van H & M? )

Dov Charney, de oprichter van American Apparel, is de tweede reden waarom American Apparel failliet ging. Charney is een kleurrijke en gepassioneerde man, die pers en publiciteit streed met buitensporig gedrag en schandalige opmerkingen. In het verleden werd het excentrieke karakter van Charney gezien als een opwindende aanwinst voor het bedrijf; het publiek is sindsdien echter beu geworden van zijn ruwe capriolen. Tijdens een berucht interview in 2004 met Claudine Ko van Jane magazine, Charney notoir gemasturbeerd voor Ko. Dergelijke verontrustende acties werden uiteindelijk Charney's ondergang. Tijdens de groeifase van het bedrijf versmolt het persoonlijke verhaal van Charney goed met de anti-establishment-branding van American Apparel en heeft het bijgedragen aan de aantrekkelijkheid van tieners bij tieners. In een interview met het radioprogramma Marketplace begin vorig jaar, zei Charney dat hij grenzen wilde verleggen. Maar toen hij zich concentreerde op het verleggen van een te veel grens, begon het uit elkaar te vallen.

Verschillende voormalige werknemers hebben rechtszaken tegen seksuele intimidatie ingediend tegen Charney; In het openbaar zijn deze zaken echter buitengesloten. Volgens rapporten zou Charney de salarissen hebben verhoogd en bonussen hebben uitgekeerd aan werknemers die aangaven seksueel te zijn mishandeld of hebben opgeroepen om een ​​ontslagvergoeding af te sluiten. In andere gevallen werden de zaken afgehandeld zonder arbitrage. Charney zelf heeft het bedrijf ook een mooie prijs gekost. Onderzoek naar zijn vermeende misbruiken kost het bedrijf $ 10 miljoen. Daarnaast heeft het bedrijf nog eens $ 7 miljoen aan werknemersvergoedingen en -verbredingen uitbetaald die betrekking hebben op de pakken.

Uiteindelijk bleek de schuldenlast van het bedrijf de ondergang van het bedrijf te zijn. Terwijl het drama rond zijn rechtszaken en de dalende verkoop zich ontvouwden, dook de bedrijfsreputatie van American Apparel onderuit. Als gevolg hiervan hadden debiteuren het niet eens met leningen aan het noodlijdende bedrijf.

Volgens de New York Times zijn de cumulatieve verliezen van American Apparel in de afgelopen vijf jaar meer dan $ 340 miljoen. Het bedrijf heeft dit jaar al meer dan $ 45 miljoen verloren.

Deze verliezen werden bekroond door toenemende schulden. Het bedrijf heeft in de loop van de jaren verschillende rentebetalingen op zijn schuld gemist en werd vorig jaar gedegradeerd door ratingbureau S & P.Hoge rentebetalingen hebben ook een negatieve uitwerking gehad op de voorraadniveaus van het bedrijf. In een recent interview met de Wall Street Journa l zei CEO Paula Schneider dat het bedrijf in staat was om slechts 15% van zijn geplande vallijn naar winkels te brengen vanwege financiële beperkingen. Onlangs heeft het bedrijf zijn schuldbetaling geherstructureerd door kapitaal op te geven om $ 200 miljoen aan obligatiebetalingen te elimineren.

The Bottom Line

American Apparel begon als een leuk merk met een politiek statement. In de loop der jaren is er echter sprake van overmoed en kon de boodschap van het merk niet bij de veranderende tijden blijven. Financieel wanbeheer en de capriolen van Charney maakten het nog erger. Om de mojo te herwinnen, moet het bedrijf teruggaan naar de basis en het vertrouwen van zijn klanten herwinnen.