Het kopen van een luxe handtas lijkt tegenwoordig niet ongebruikelijker dan het kopen van een paar schoenen bij Target Corp. (TGT TGTTarget Corp57. 89-2. 36% gemaakt met Highstock 4. 2. 6 ). De fysieke aantrekkingskracht van luxegoederen valt niet te ontkennen - het leer is zachter, de schoenen zijn comfortabeler - maar het prijskaartje is vaak onaangenaam. Tenzij u een goede baan of fantastische spaargewoonten hebt, zullen luxe consumentengoederen lang op uw creditcard blijven zitten.

De irrationele consument

Het is bekend dat mensen zich niet rationeel gedragen en gezien de enorme consumentenschuld die Amerikanen hebben, handelen consumenten duidelijk niet altijd in hun beste financiële belangen. Luxe goederen zijn een goed voorbeeld van hoe irrationeel we kunnen zijn; een fatsoenlijke en stevige handtas kan worden gekocht voor $ 50, maar toch zullen mensen nog steeds duizenden uitgeven om een ​​merknaam te kopen. Waarom?

Eén reden is de manier waarop we de neiging hebben om naar de positieve elementen van een product te kijken terwijl we de nadelen ervan negeren. Het is niet nodig om uit te leggen waarom dit in het voordeel werkt van de marketingafdelingen van de luxeproductenbedrijven. Neem Apple Inc. (AAPL AAPLApple Inc174. 81 + 0 32% Gemaakt met Highstock 4. 2. 6 ), bijvoorbeeld. Consumenten wachten 's nachts op nieuwe releases en hebben een immense merkloyaliteit, ook al zijn Macbooks en iPhones niet technologisch uniek of superieur. Samsung maakt telefoons met betere functies en Microsoft Corp. (MSFT MSFTMicrosoft Corp84. 27-0.24% gemaakt met Highstock 4. 2. 6 ) en Xiaomi maken telefoons goedkoper prijs punt. Niettemin lijkt Apple jaar na jaar verkooprecords te breken.

Omdat we niet-luxegoederen als minderwaardig beschouwen, wijzen we snel op de minpunten van die producten. Als het gaat om een ​​goedkope buitenlandse auto die moet worden gerepareerd, is het een stuk slordig bouwen; aan de andere kant is een luxe auto die moet worden gerepareerd gewoon aan slijtage onderhevig. We concluderen dat duurdere producten van betere kwaliteit zijn en we irrationeel uitgeven, omdat we geloven dat je krijgt waar je voor betaalt, ongeacht of de goederen beter zijn bewezen dan hun betaalbare tegenhangers. (Zie voor meer informatie The Disposable Society: An Expensive Place To Live .)

Eigenwaarde en luxegoederen

Volgens een studie gepubliceerd door de Journal of Experimental Social Psychology, is een laag zelfbeeld een grote factor in het feit of een persoon luxe goederen zal kopen die hij misschien niet kunnen betalen. Voor consumenten die verstrikt zijn geraakt in geïnstitutionaliseerde armoede of mensen die een salaris hebben om te betalen, kan een luxe goed een lange weg banen bij het vergroten van het gevoel van eigenwaarde of een gevoel van erbij horen. In China gebruiken mannen luxe goederen om te pronken met hun succes en hun rijkdom.Chinese vrouwen, zoals Amerikaanse vrouwen, hebben de neiging om luxe goederen te kopen om toe te geven aan hedonistische neigingen.

Met marketingafdelingen die een behoefte creëren aan luxe goederen en de opkomst van online winkelen, is een sjaal van $ 500 slechts één klik verwijderd. Luxe goederen zijn de ultieme retail-therapie, en gelukkig voor luxe merken, heeft het internet ze gemakkelijk toegankelijk gemaakt voor impulsaankopen als je je blauw voelt. (Zie voor meer Hoe stop ik emotionele uitgaven? )

Een gevoel van voldoening is nog een andere reden waarom mensen luxegoederen kopen. Lang geleden zijn de dagen dat je vrienden een klein feestje zouden geven en iemand een taart zou bakken om een ​​nieuwe promotie te vieren; nu de baas worden betekent jezelf trakteren op $ 700 Louboutins.

Authenticiteit is belangrijk

Over Louboutins gesproken, je zou denken dat rationele mensen een paar zwarte schoenen kopen voor $ 50 en de zolen rood verven in plaats van honderden te spenderen aan een duur paar luxe schoenen. Maar waar is het plezier in dat? Er is een reden waarom mensen de nep Rolex-verkopers op straat passeren om de volledige prijs voor een authentieke te betalen: ondanks dat ze hetzelfde lijken, weet de eigenaar dat hij geen echt luxe goed heeft.

Dit vliegt opnieuw tegen de rede in. Als we luxegoederen kopen om met anderen te pronken en ons het gevoel te geven dat we thuis horen, waarom zou een facsimile dan geen rol spelen? Onderzoekers van Yale hebben vastgesteld dat deze zoektocht naar authenticiteit zich al vroeg in de kindertijd ontwikkelt. Een onderzoek dat kinderen probeerde te overtuigen dat een kloonmachine hun favoriete item had geproduceerd, vond dat het grootste deel van het kind weigerde het duplicaat als identiek te accepteren. Het sentiment van het item - het geheugen of de trots of het gevoel dat voortkomt uit het kopen van een echt luxe goed - blijkt een deel van de reden dat we authenticiteit zoeken. Simpel gezegd, jezelf behandelen met nep Louboutins zou zijn alsof je helemaal niet behandeld hebt.

The Bottom Line

Mensen kopen luxegoederen om verschillende redenen, die allemaal verband houden met de sterke emoties die we hechten aan dure materiële goederen. Of we nu financieel comfortabel zijn of niet, we zullen vaak luxe items kopen om te pronken met of erkenning te krijgen van anderen en om onszelf te belonen voor een prestatie. Nu we de psychologie achter waarom mensen luxe goederen kopen begrijpen, zijn we beter toegerust om alle emoties die proberen het rationele deel van onze hersenen te overtuigen dat hoe duurder iets is, hoe beter de kwaliteit ervan.