Google (GOOG) staat op nummer 4 van de wereld door marktkapitalisatie in de Financial Times Global 500, en nog belangrijker, is de grootste zoekmachine ter wereld, met een marktaandeel van rond de 71% . Na slechts 17 jaar, wat heeft Google zo'n Goliath gemaakt? Het antwoord ligt in zijn bedrijfsmodel. Google biedt een scala aan producten en diensten, waaronder zoekhulpmiddelen, advertentieservices, communicatie-, publicatie-, ontwikkelings- en beveiligingshulpmiddelen, kaartgerelateerde producten, statistische en op mobiele telefoons gebaseerde software, hardware en cloud-gerelateerde services.

De meeste van de aangeboden services hebben geen direct monetair prijskaartje voor de gemiddelde Joe. Dat vereist een beetje onderzoek om de inkomstenstromen van Google te begrijpen. Eerst en vooral genereert Google inkomsten uit zijn reclamebusiness, die bestaat uit twee complementaire advertentieprogramma's, AdWords en AdSense, die beide adverteerders tariferen op basis van het totale aantal klikken dat hun advertenties genereren.

Advertentie-inkomsten

AdWords is het op advertenties gebaseerde advertentieprogramma van Google dat eenvoudige, op tekst gebaseerde advertenties invoegt op de pagina's met zoekresultaten van Google en de websites van haar partners. Met behulp van de zoektermen levert Google relevante advertenties samen met de zoekresultaten.

AdSense is het programma dat Google biedt aan partners en andere online uitgevers die Google AdWords-advertenties op hun eigen websites plaatsen. Google doet ook merkreclame die producten en services van adverteerders promoot via video's, tekst, afbeeldingen en interactieve advertenties die op verschillende platforms worden weergegeven, zoals TrueView-advertenties (Google Business-afbeeldingen) die worden weergegeven op YouTube-video's, Google-kaarten en andere Google-sites.

In 2014 genereerde het bedrijf ongeveer 90% van zijn inkomsten uit advertenties, waarvan iets meer dan tweederde afkomstig was van de advertenties op de eigen websites van Google. De inkomsten van de websites van Google groeiden van 2012 tot 2014 met een CAGR van 20%. Deze toename kan worden toegeschreven aan het groeiend aantal betaalde klikken, nieuwe advertentie-indelingen, een toename van het verkeer op platforms met meerdere apparaten en een voortdurende uitbreiding van het aantal van adverteerders en gebruikers uit ontwikkelingslanden. Het gemiddelde bedrag dat Google per klik in rekening kan brengen, is echter gedaald, onder invloed van factoren zoals de diversifiërende geografische bronnen van de klikken, lagere prijzen voor klikken op mobiele apparaten en tablets en de versterking van de Amerikaanse dollar.

Niet-advertentie-inkomsten

Google genereert ook niet-advertentie-inkomsten via producten zoals Google Play, een online winkel voor apps, films en muziek, Google for Work, Chromecast, evenals Nexus en Chrome OS-apparaten . In 2014 genereerde het bedrijf 11% van zijn inkomsten uit dit segment, tegenover 9% in 2013.De marges op deze activiteiten zijn echter volatiel en kunnen nooit dezelfde zijn als die van zijn reclamebusiness.

Geografische segmentatie

Met betrekking tot geografische segmentatie genereerde Google 43% van haar omzet in de VS. De internationale inkomsten zijn in de loop van de jaren blijven stijgen dankzij de toegenomen internetpenetratie van verschillende apparaten over de hele wereld. Die overzeese expansie heeft het bedrijf blootgesteld aan wisselkoersrisico's. En vorig jaar heeft de sterke dollar Google ingesteld om aanzienlijke verliezen te nemen. In zijn Jaarverslag 2014 2014 introduceerde Google een forex hedging-beleid dat het brede armslag geeft om het probleem aan te pakken.

Kostenstructuur

De kosten van Google zijn onderverdeeld in vier belangrijke componenten: kosten van inkomsten, onderzoek en ontwikkeling, verkoop en marketing en administratieve uitgaven.

De inkomstenkosten van het bedrijf omvatten Traffic Acquisition Costs (TAC), kosten voor content-acquisitie, kosten in verband met de activiteiten van zijn datacenters, en voorraadkosten voor hardware, etc.

Google's TAC vertegenwoordigde 67% van de totale kosten van inkomsten in 2014. Het bestaat voornamelijk uit advertentie-inkomsten van Google die met zijn netwerkpartners en distributeurs deelt via het AdSense-programma. Die AdSense-partners en online uitgevers ontvangen 68% van de advertentie-inkomsten gehost naast hun inhoud en 51% van de advertentie-inkomsten voor de zoekopdrachten op hun sites. Dat is een reden waarom de winstmarges van het AdSense-programma lager zijn dan die voor de AdWords-advertenties op de eigen websites van Google.

R & D-uitgaven omvatten de vergoeding voor het massale R & D-team van 20, 832 werknemers, dat 40% van het totale aantal medewerkers vertegenwoordigde. Met een toenemende focus op R & D om het productaanbod verder te diversifiëren, wordt verwacht dat die kosten zullen toenemen.

Google heeft ook een enorm verkoop- en marketingteam, met een personeelsbestand van 17, 621. De verkoop- en marketingkosten waren goed voor 12% van de totale kosten van het bedrijf en zullen naar verwachting toenemen gezien de toenemende concurrentie in de zoekmachine-industrie. .

Recente ontwikkelingen

Google heeft onlangs een belangrijke wijziging in de bedrijfsstructuur aangekondigd, waar het nu een nieuw moederbedrijf zal hebben: Alphabet Inc. De onlangs gereorganiseerde Google zal een volledige dochteronderneming van Alphabet Inc. zijn. De kernactiviteiten hierboven besproken blijft onderdeel van de nieuwe dochteronderneming Google. Alle bestaande aandeelhouders van Google ontvangen één aandeel van Alphabet Inc voor elk aandeel dat ze bezitten. Alphabet Inc streeft ernaar een conglomeraat te zijn en omvat niet alleen de activiteiten van Google (adverteren, zoeken, e-mails enzovoort), maar omvat ook andere Google-bedrijven zoals Calico (anti-aging R & D), Nest (huisautomatisering), Fiber ( breedbandinternet en kabeltelevisie), waarbij wapens zoals Google Ventures en Google Capital worden geïnvesteerd, en projecten zoals Project X. Alphabet Inc wordt beheerd door Larry Page (CEO van de oude Google) en de nieuwe Google wordt geleid door Sundar Pichai.

De bottom line

De producten en services die door Google worden aangeboden, delen één doel, namelijk het versterken van de kernactiviteiten voor advertenties.Via e-mail, zoekacties en andere aanbiedingen werkt het bedrijf om advertenties beter op consumenten te targeten en adverteerders een premie in rekening te brengen voor die relevantie. Google zal naar verwachting groeien naarmate internetpenetratie in ontwikkelingslanden meer mensen blootstelt aan de gegevensverzameling van Google en de advertenties die het aanbiedt op basis van die gegevens. Lopende projecten zoals "Project Loon" is een van de vele waarmee Google internetpenetratie over de hele wereld stimuleert.