a:

Merkwaarde verwijst naar de waarde van een merknaam. Als klanten bereid zijn om meer te betalen voor een product van een bepaald bedrijf dan voor een generiek product, heeft dat bedrijf merkwaarde. Een voorbeeld van merkwaarde is de kledingfabrikant Lacoste. Een golfshirt dat is versierd met de Lacoste-alligator, verkoopt meestal veel hoger dan een vergelijkbaar shirt zonder alligator; veel klanten betalen gelukkig de premie omdat ze Lacoste associëren met prestige en verfijning.

Merkwaarde kan ook negatief zijn. Als een merk bijvoorbeeld een enorm productherinnering heeft of betrokken is bij een zeer veelvuldig gepubliceerde milieuramp zoals de olieramp in BP in 2010, vermijden sommige klanten dat merk actief en wordt de merknaam eerder een verplichting dan een voordeel. Merkvermogen heeft invloed op de winstmarges door de winstmarge per klant, het verkoopvolume en klantenbehoud te beïnvloeden.

Wanneer klanten een kwaliteitsniveau of prestige aan een merk hechten, merken zij dat de producten van het merk meer waard zijn dan producten van concurrenten, dus zijn ze bereid meer te betalen. In feite draagt ​​de markt hogere prijzen voor merken met een hoge merkwaarde. De kosten om een ​​golfshirt te produceren en op de markt te brengen, zijn voor Lacoste niet zo groot, althans in belangrijke mate, als voor een minder gerenommeerd merk. Omdat klanten echter bereid zijn meer te betalen, kan het een hogere prijs vragen voor dat shirt, met het verschil dat gaat profiteren. Positieve merkwaarde verhoogt de winstmarge per klant omdat het een bedrijf toestaat meer voor een product te vragen dan concurrenten, hoewel het tegen dezelfde prijs is verkregen.

Merkwaarde heeft een direct effect op het verkoopvolume omdat consumenten aangetrokken worden tot producten met een grote reputatie. Wanneer Apple bijvoorbeeld een nieuw product uitbrengt, gaan klanten het blok rond om het te kopen, hoewel het meestal duurder geprijsd is dan vergelijkbare producten van concurrenten. Een van de belangrijkste redenen waarom Apple's producten in zulke grote aantallen verkopen, is dat het bedrijf een duizelingwekkende hoeveelheid positieve merkwaarde heeft vergaard. Omdat een bepaald percentage van de kosten van een bedrijf om producten te verkopen vast zijn, vertalen hogere verkoopvolumes zich naar grotere winstmarges.

Klantenbehoud is het derde gebied waarop merkvermogen de winstmarges beïnvloedt. Terugkerend naar het voorbeeld van Apple, hebben de meeste klanten van het bedrijf niet slechts één Apple-product; ze hebben er meerdere en ze anticiperen gretig op de release van de volgende. Het klantenbestand van Apple is fel loyaal, soms grenzend aan evangelisch. Apple geniet van hoge klantenbehoud, een ander resultaat van haar merkwaarde.Het behouden van bestaande klanten verhoogt de winstmarges door het bedrag dat een bedrijf moet besteden aan marketing te verlagen om hetzelfde verkoopvolume te bereiken; het kost minder om een ​​bestaande klant te behouden dan om een ​​nieuwe te kopen.

Negatieve merkwaarde heeft het tegenovergestelde effect op klantenbehoud en, als gevolg daarvan, winstmarges. Na de olieramp bij BP verloor het bedrijf veel klanten. De winst daalde onmiddellijk en BP moest miljoenen dollars in een uitputtende reclamecampagne storten om zijn imago te herstellen.