Voor Best Buy Co., Inc. (BBY BBYBest Buy Co Inc55. 13-2. 23% Created with Highstock 4. 2. 6 ), China was verre van de beste ervaring.

Het in Minnesota gevestigde bedrijf, vooral bekend om zijn grote-huisvestigingen die consumentenelektronicaproducten verkopen, trok zich vorig jaar terug uit de Chinese markt door het meerderheidsbelang in zijn lokale partner, Five Star Appliance Co, te verkopen aan een Chinese real landgoedbedrijf. In een verklaring uit die tijd zei de CEO van Best Buy, Hubert Joly, dat de verkoop het bedrijf zou toelaten om "zich nog meer te richten op onze Noord-Amerikaanse activiteiten". Het bedrijf had in 2011 al zijn merkwinkels in China gesloten, maar zal daar zijn producten met een privaat label blijven verkopen. (Zie voor meer Is er een toekomst voor beste koop? )

Experimenten die faalden

Met zijn groeiende middenklasse en de nabijheid van elektronicafabrikanten, vertegenwoordigde China een enorme groeimogelijkheid voor Best Buy. Na drie jaar lang de markt bestudeerd te hebben, betrad Best Buy de Chinese markt door in mei een meerderheidsbelang te kopen in Jiangsu Five Star Appliance - een lokale retailer. Het begon met operaties met negen merkwinkels; de winkels imiteerden hun Amerikaanse tegenhangers in hun lay-out, organisatie en verkooptactieken. Dit betekent dat ze vol zitten met goed geïnformeerde vertegenwoordigers van de klantenservice die klanten begeleiden door een productmix die bestond uit Amerikaanse productnietjes, zoals espressomachines en home entertainment-systemen.

Maar de verwachte stroom van klanten kwam niet uit. In plaats daarvan, na zes jaar worstelen, had het bedrijf een mager marktaandeel van 1. 8%, sloot Best Buy alle zes merkwinkels in 2011. Het bedrijf had in 2008 Five Star Appliance al gekocht om zijn groei op de Chinese markt voort te stuwen . Toen-CEO Brian Dunn zei dat de winkel zich zou richten op mobiele secties van zijn Five Star-keten. Zoals latere gebeurtenissen hebben aangetoond, is dat experiment echter ook mislukt.

Wat ging fout?

De problemen van het bedrijf in China vloeiden voort uit drie hoofdzaken: piraterij, prijsbewuste klanten en het formaat van de impopulaire grote kistenhandelaar.

De uitgebreide productie-infrastructuur van China maakte het gemakkelijker voor concurrenten om vervalste Best Buy-producten te maken en deze tegen lagere kosten te verkopen dan de winkel. De Chinese klant bleek ook zeer prijsgevoelig en de producten van Best Buy waren duurder dan die van zijn concurrenten. Onderzoek heeft aangetoond dat Chinese middenstandklanten bereid zijn om premium prijzen te betalen voor bekende merken. Als een voorbeeld, het land overtrof de Verenigde Staten om de grootste markt voor iPhones van Apple te worden, een product met premium prijzen. (Zie voor meer Wat Apple tot het waardevolste bedrijf maakt? )

Maar verkeerde vertoningen van het merk kunnen de verkoop negatief beïnvloeden.

De doelgroep van Best Buy was ook middenklasse, maar het bedrijf slaagde er niet in om voldoende uitleg te geven voor de premiumprijzen van zijn producten bij dat publiek. Het was echter het falen van Best Buy om te werken in het lokale winkelformat dat de vooruitzichten van het bedrijf op meerdere niveaus negatief beïnvloedde. De opgeblazen kostenstructuur van het bedrijf droeg bij aan de kosten en werd uiteindelijk weerspiegeld in de prijsstelling van het product. Het bedrijf koos bijvoorbeeld voor het bezit en beheer van operaties voor hele showrooms in plaats van het verhuren van ruimte aan individuele fabrikanten zoals de meeste Chinese retailers.

Met de laatste strategie worden kosten, zoals kosten voor winkelpersoneel en voorraadbeheer, overgedragen aan fabrikanten. Best Buy repliceerde ook zijn winkelgarantiemodel in China, waar klanten meer vertrouwd zijn met de fabrieksgaranties voor producten. Het probleem was dat garanties extra kosten, wat de productprijzen verder opdreef.

Na het veranderen van het verkoopmodel van het bedrijf om aan de lokale omstandigheden te voldoen, zei president-president David Deno van Azië dat de stappen van de retailer in China 'dom en arrogant' waren. Volgens Kal Patel, de opvolger van Deno, waren de bedoelingen van de winkel in het repliceren van het Amerikaanse model om "de industrie te veranderen" in China. "Wat we leerden, zeer cruciaal, is dat je in China geen revolutionaire verandering kunt maken. tempo van de Chinese consument, "voegde hij later toe.

Op het moment van afsluiten heeft Best Buy 184 winkels in China onder het merk Five Star gelopen. Het geografische bereik van Five Star is echter beperkt: een groot deel van de winkels bevindt zich in de oostelijke provincie Jiangsu. Dat beperkte bereik wordt weerspiegeld in zijn positie in het klassement van de detailhandelaar. In 2013 was Five Star de 18e grootste retailer van het land. Ondertussen hebben concurrenten Gome en Suning Commerce winkels verspreid over heel China en openen ze op een agressieve manier nieuwe locaties.

Ten slotte was het een combinatie van intense concurrentie van e-commerce winkels, zoals JD. com en Tmall, en trage groeivooruitzichten voor de Chinese economie die de doodsteek betekenen voor de activiteiten van Best Buy's China. De detailhandelsverkopen in China groeiden in de eerste tien maanden van vorig jaar met 12%, een daling van 13% in dezelfde periode vorig jaar, volgens het Chinese Bureau voor de Statistiek.

Of Best Buy terugkeert naar de Chinese kust nadat de economie is verbeterd, valt nog te bezien.

De bottom line

Best Buy is niet de eerste westerse retailer die China verlaat. Home Depot Inc. (HD HDThe Home Depot Inc163 66-0 34% Created with Highstock 4. 2. 6 ) stopte in 2012. Best Buy heeft echter zijn operaties niet gevouwen volledig en verkoopt nog steeds goederen met een eigen label in China. Of het de winkels in China opnieuw opent nadat de economie is verbeterd, valt nog te bezien.