De bestedingspatronen van de rijken verschuiven, waardoor luxemerken hun marketingtactieken opnieuw moeten evalueren. Waarom de urgentie? "Volgens de American Affluence Research Council zijn de rijkste 10% van de Amerikaanse huishoudens goed voor bijna de helft van de consumentenbestedingen en vertegenwoordigen ze ongeveer een derde van het totale bbp," zegt een whitepaper van Ad Age Insights getiteld "The New Wave van welvaart. "Als de marketingcampagnes van luxe merken niet synchroon lopen met wat elite consumenten willen, kunnen merken enorme verliezen lijden.

Waarom de verschuiving?

Vóór de meest recente recessie had een vrij groot deel van de bevolking de gewoonte gekregen om geld uit te geven aan luxegoederen en -diensten, een gedragspatroon dat bekend werd als 'massa-welvaart'. "

" Gestimuleerd door een toename van het eigen vermogen en gemakkelijk krediet, voelde een grotere hoeveelheid consumenten zich rijk (zelfs als hun inkomsten het niet echt weerspiegelden) en gaven ze zich steeds meer over in luxeproducten. Op hun beurt begonnen luxe marketeers en retailers zoals Coach, Burberry, Dolce & Gabbana en Saks Fifth Avenue zich aan te sluiten bij een breder scala van consumenten, waaronder jongere mensen en mensen met een lagere inkomensgroep ", zegt het Witboek.

Maar toen de vastgoedbubbel stortte en de aandelenmarkt in de war raakte, bevond een gezond percentage van de massa-welstand in strakke financiële omstandigheden. Bijgevolg werd het overgrote deel van deze consumenten gedwongen zich weer bij de middenklasse aan te sluiten en hun luxueuze uitgaven kwamen abrupt tot stilstand. Dat dwong luxemerken om hun aandacht te richten op een kleiner, maar nog steeds lucratief segment van het kopende publiek - de eigenlijke elite.

Een krimpende markt bedienen …

Naarmate de stemming in de wereld is veranderd, is ook wat deze meer elitaire markt zoekt in luxegoederen. Exclusiviteit en waarde zijn een prioriteit geworden voor rijke mensen in uitgaven voor luxe goederen en diensten. "Een periode van aanscherping door vermogende particulieren en de opkomst van openbare spaarzaamheid heeft een einde gemaakt aan de ouderdom van de opvallende consumptie die kenmerkend was voor de jaren vóór de recessie … Luxe consumenten zijn minder geïnteresseerd geraakt in het verwerven van statussymbolen en meer geïnteresseerd in de werkelijke waarde van producten ", voegt het Witboek toe. Dat betekent minder in-your-face labels en meer rustige kwaliteit.

Daarnaast moeten luxe marketeers rekening houden met de verschillen tussen de rijken in verschillende geografische regio's. In tegenstelling tot wat vaak wordt gedacht, clusteren de ultrarijken niet alleen in grote metropolen, zoals New York, Los Angeles of Miami. Velen wonen in kleinere staatscentra, zoals Austin, Texas. ; Kansas City, Mo.; Memphis en Knoxville, Tenn.; en Columbus en Cincinnati, Ohio. Luxemerken moeten regionale verschillen in culturele waarden en bestedingspatronen analyseren om de optimale positionering voor hun marketingcampagnes te bepalen. (Zie voor meer Waar de Ultra-Wealthy Live in America .)

… met Ever-More-Exclusive Products

Zoals eerder vermeld, weten luxemerken dat degenen in hun doelmarkt een voorstander zijn van kwaliteit en exclusiviteit. Daarom hebben veel merken de multi-productlijnen of minder elitaire producten afgeschaft die gebruikelijk waren in het tijdperk van massale overvloed en het risico liepen om de merken minder aantrekkelijk te maken voor vermogende consumenten.

Luxe producten zijn nu gepositioneerd, volgens Inc. com, "als de unieke creatie van een bepaald merk, die de merk-klantrelatie personaliseert. "Het artikel voegt eraan toe dat schaarste ook wordt gebruikt om" de illusie van exclusiviteit te handhaven. En selectieve distributie heeft het extra voordeel dat het merk de boodschap in elke fase van de interactie met de klant kan beheren. “

De bottom line

Hoewel luxemerken nog steeds een statement maken, is dat niet de drijfveer voor hun aankoop. "[De rijken] willen geen luxe kopen omdat het flitsend is, maar omdat het erfstukkwaliteit is, of het gaat lang mee, of het heeft lagere onderhoudskosten, of het zal zijn waarde beter behouden," zegt het Witboek. Je zou ook kunnen zeggen dat het degenen met de middelen een soberder reden geeft om het beste te kopen. En rustige kwaliteit is niet verpakt in leer met logo-versiering dat schreeuwt "deze tas kost $ 3, 000" terwijl de eigenaar een restaurant binnenwandelt.

Door luxemerken winstgevend te houden, moeten bedrijven doorgaan met het analyseren van de bestedingspatroon en culturele waarden van de rijke consumenten die zij proberen te bereiken - en hopen dat het aantal klanten blijft groeien (wat misschien niet waar is) de allerrijkste; zie Het krimpende aantal van de ultrarijke ). Het betekent ook dat minder rijke consumenten die een sporadisch luxeartikel willen uitgeven bereid moeten zijn om meer dan ooit te betalen.