Groot of klein, zelfs de best beheerde bedrijven kunnen worden getroffen door een onverwachte PR-crisis. Dit kunnen herinneringen zijn aan gevaarlijke of besmette producten, een wettelijke rechtszaak voor civielrechtelijke producten of een andere onvoorziene ramp die de verkoop kan schaden, de bedrijfsresultaten en die slecht zijn voor het imago van een bedrijf.
Wanneer een public relations-crisis toeslaat, kan de eerste reactie van een CEO zijn om de pers te blokkeren en te weigeren commentaar te leveren. Public relations-experts die met succes verschillende crises hebben aangepakt die de verkoop en het imago van een bedrijf dreigden te vernietigen, zeggen dat dit de verkeerde manier is om het probleem aan te pakken. Sterker nog, ze dringen aan op het tegenovergestelde: een onmiddellijke en volledige openbaarmaking. Dit is de beproefde methode om dergelijke crises met succes onschadelijk te maken en gunstig op te lossen. Een eerlijk en krachtig public relations-initiatief dat schadebeheersing omvat, en een kans om de publieke perceptie van uw bedrijf te herbouwen, is de aanpak die de voorkeur geniet. (Ga voor meer informatie naar Public Relations: bedrijven een concurrentievoordeel bieden .)

AD:

De crisis op de voet volgen
Hoewel elke crisis unieke aspecten zal hebben, zijn er algemene principes die op de meeste van hen van toepassing zijn. Wat de crisis ook is, de media, het publiek en, het belangrijkste, uw klanten en prospects willen weten wat er is gebeurd, waarom, hoe kan dit worden opgelost en hoe kunnen klanten worden gecompenseerd voor eventuele schade of ongemakken die zij eventueel hebben geleden.

AD:

Het leidende principe voor het omgaan met dergelijke crises is: Vertel de waarheid, de hele waarheid en niets dan de waarheid - en vertel het meteen. Geef publiekelijk alleen aan wat bekend is, alleen de feiten. Maak geen uitspraken die veronderstellen, raden of speculeren over enig aspect van de crisis. Zorg ervoor dat juridisch adviseur alle verklaringen onderzoekt voordat deze worden vrijgegeven. Het verbergen van feiten over de crisis zal in de meeste gevallen een averechts effect hebben, omdat de media ze uiteindelijk zullen blootleggen, ze breed zullen rapporteren en er meer schade zal worden toegebracht aan een reeds beschadigd bedrijf.

AD:

Media adresseren
In de meeste gevallen waarin een public relations-crisis een bedrijf treft, nemen de media contact op met de bedrijfsleider, de woordvoerder van het bedrijf of de afdeling public relations of mediarelaties (als er één) of een lid van het senior management. Verslaggevers zullen om uitleg en aan te vragen uitspraken vragen. Een crisismanagementteam of individu aanwijzen en alle verzoeken om informatie richten aan een geschikt lid van de groep of de aangewezen woordvoerder. Autoriseer niemand anders in het bedrijf om met de media te praten. Interne informatie over de crisis moet alleen worden gegeven aan leden van het crisismanagementteam en / of de woordvoerder om ervoor te zorgen dat het bedrijf met één consistente stem spreekt.Als er technische aspecten moeten worden onthuld met betrekking tot de crisis, moet een autoriteit in dat specialisme worden aangewezen om met de media te communiceren.

De openbare verklaring moet ook bevatten hoe mensen mogelijk door het probleem worden getroffen. Dit omvat het informeren van klanten die mogelijk een teruggeroepen, gebrekkig of besmet product hebben gekocht. In deze gevallen moet het bedrijf een terugbetaling of een gelijkwaardige vervanging voor het product bieden. In sommige gevallen moet een verontreinigd product worden weggegooid en moeten klanten die een dergelijk product hebben gekocht, naar behoren worden geïnformeerd.

Presenteer het publiek en / of de media met een kalm, sympathiek gezicht. Het ontkennen van verantwoordelijkheid of verantwoordelijkheid voor de situatie schept meer klant- en publieke vijandigheid. Houd in gedachten dat deze benadering anders is dan het accepteren van aansprakelijkheid, een juridische kwestie die wordt bepaald door een rechtbank: maar nogmaals, duidelijke openbare verklaringen met een juridisch adviseur. (Zie voor meer Financiële media 4-1-1 voor beleggers .)

De CEO en / of technische woordvoerder kunnen de media ook een realtime of getaped interview aanbieden waarin alle vragen worden beantwoord. Een live tv- of radio-nieuwsuitzending met inbelvragen is een ander effectief middel om de crisis aan te pakken. Het kan ook nodig zijn om een ​​PR-bedrijf of een expert-consultant in te huren voor crisisbeheersingstechnieken. Zelfs als de berichtgeving in de pers uitgebreid is, kan het ook raadzaam zijn om advertenties in print-, uitzend- en internetmedia te kopen om de crisis aan te pakken. Een geprepareerd persbericht, hetzij intern gemaakt, hetzij door een extern public relations- of mediarelatiesbureau, kan de crisis ook uitvoeriger en in meer detail behandelen dan een openbare verklaring. Het persbericht kan ook een uitwisseling van vragen en antwoorden bevatten, anticiperend op wat het publiek zou willen weten over de crisis. Het Q & A-formaat biedt algemene informatie in korte paragrafen van soms slechts een zin of twee, en is gemakkelijk te lezen en te begrijpen.

Juridische kwesties moeten natuurlijk met een advocaat worden besproken. Advocaten kunnen aandringen op een alomvattende "geen commentaar" op de media, totdat de juridische aspecten van de crisis volledig zijn begrepen en aangepakt. Er kunnen ook verzekeringsproblemen zijn om in overweging te worden genomen en het toepasselijke beleid moet door advocaten worden onderzocht. Het nadeel van de "geen commentaar" -benadering is echter vaak meer media-onderzoek en een ongunstig imago van het publiek. Als en wanneer de crisis uitloopt in burgerlijke rechtszaken, of zelfs strafrechtelijke vervolging, zal de weigering om commentaar te leveren door het bedrijf dat voor de rechter wordt gedaagd negatieve gevolgen hebben voor de jury. (Zie voor meer Bouw een muur rond uw activa .)

Wat te verwachten
Zelfs nadat er een openbare verklaring of verklaringen zijn afgelegd door het bedrijf dat de crisis doormaakt, kunnen de media doorgaan met stel vragen over zaken die beide in de verklaringen zijn behandeld, en vragen die niet zijn behandeld. Dit kan dagen of weken duren nadat de eerste crisis is gemeld. Het getroffen bedrijf moet ook verwachten dat klanten boos en teleurgesteld zijn.Dit zijn natuurlijke reacties en als het bedrijf op een verantwoordelijke manier handelt, zouden deze emoties uiteindelijk moeten afnemen en vervangen kunnen worden door een hernieuwde loyaliteit aan het merk. Klanten kunnen in de detailhandel verschijnen, bijvoorbeeld om terugbetaling te eisen voor teruggeroepen of defecte goederen of voor de getroffen services. Het bedrijf moet een onmiddellijk volledig terugbetalings- of vervangingsbeleid initiëren om de goodwill bij klanten te herstellen. Een extra bonus voor getroffen klanten in de vorm van een cadeaubon of kortingsbonnen helpt ook om de gunst van de klant te herstellen.

PR-experts dringen er bij het bedrijf op aan om geduldig te zijn en de samenwerking met de media voort te zetten en hun vragen volledig te beantwoorden. Dezelfde aanpak wordt ook aangespoord als reactie op klachten van klanten. Het opstellen van een nieuwe, meer omvattende garantie voor producten en / of diensten zou het vertrouwen van de consument moeten stimuleren en zelfs tot een krachtigere verkoop in de nasleep van de crisis leiden.

Zodra de crisis lijkt af te nemen, als het bedrijf het zich kan veroorloven, kan een korte reclamecampagne in gedrukte en of uitgezonden media uw boodschap verder verspreiden en versterken. Als het bedrijf ook een website heeft, moet daar ook het PR-advertentiebericht worden geplaatst.

Aandachtspunten in de reclame moeten zijn:

• Het beleid van het bedrijf van volledige restitutie of vervanging van het betreffende product
• Stappen genomen om herhaling van het probleem te voorkomen
• Nieuwe garanties
• Nieuwe incentives ( bonus cadeaubonnen, kortingen, etc.) om verloren zaken te heroveren
• Een verontschuldiging voor het eventuele ongemak veroorzaakt door de crisis

The Bottom Line
Een snelle, eerlijke en volledige reactie op een crisis is de beste manier om beheersing van schade, behoud van het vertrouwen van uw klantenbestand en minimaliseren van omzetverlies, wat in de meeste gevallen onvermijdelijk is. Uiteindelijk, echter, als de principes van crisisbeheersing worden geïmplementeerd, moeten de verkopen worden teruggewonnen, samen met de geloofwaardigheid, het vertrouwen van de consument en een genuanceerd beeld van de bevolking. (Weet u niet zeker of een van uw bedrijven een crisis goed afhandelt? Bekijk 8 Signs Of A Doomed Stock. )